(網(wǎng)經(jīng)社訊)7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布將在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億。通過(guò)發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠。同時(shí)上線(xiàn)店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等措施，促進(jìn)商家生意增長(zhǎng)（詳見(jiàn) #網(wǎng)經(jīng)社 專(zhuān)題：http://www.tgfeipin.com/zt/jbtsbt/ ）。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)。
【觀點(diǎn)一： 淘寶閃購(gòu)500億補(bǔ)貼 是短期刺激與長(zhǎng)期生態(tài)重構(gòu)】
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，淘寶閃購(gòu)500億補(bǔ)貼，長(zhǎng)期和短期有不同影響。短期來(lái)說(shuō)，對(duì)于商家，淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)店鋪補(bǔ)貼、免傭減傭等措施，能夠直接降低經(jīng)營(yíng)成本，有效緩解現(xiàn)金流壓力，為中小商家參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造有利條件。消費(fèi)者則可以享受商品折扣、配送優(yōu)惠等實(shí)實(shí)在在的福利，這在短期內(nèi)有望刺激沖動(dòng)消費(fèi)，顯著提升平臺(tái)日活量與訂單量。從平臺(tái)角度來(lái)看，補(bǔ)貼政策能夠快速聚集流量，鞏固其在即時(shí)零售市場(chǎng)的份額，形成“補(bǔ)貼吸引增量 - 帶動(dòng)更多商家入駐”的循環(huán)。
郭濤進(jìn)而表示，長(zhǎng)期影響而言，在商家端，持續(xù)的補(bǔ)貼有助于推動(dòng)供應(yīng)鏈效率優(yōu)化，加速智能定價(jià)、庫(kù)存管理等數(shù)字化工具的普及應(yīng)用，從根本上提升長(zhǎng)期盈利能力。不過(guò)，也需警惕部分商家過(guò)度依賴(lài)補(bǔ)貼，導(dǎo)致自主競(jìng)爭(zhēng)力弱化的問(wèn)題。在消費(fèi)者層面，補(bǔ)貼政策能夠培養(yǎng)用戶(hù)使用即時(shí)零售的習(xí)慣，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，逐步重塑“即買(mǎi)即得”的消費(fèi)理念。從行業(yè)發(fā)展角度，若補(bǔ)貼能夠帶動(dòng)配送時(shí)效、商品品質(zhì)等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的全面升級(jí)，將有力推動(dòng)即時(shí)零售市場(chǎng)走向規(guī)范化，促使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從單純的“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向更注重用戶(hù)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，在很大程度上，各平臺(tái)加碼即時(shí)零售市場(chǎng)，是因?yàn)閳?chǎng)景碎片化的程度更加嚴(yán)重。淘寶閃購(gòu)的500億補(bǔ)貼，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，能夠有效降低其在店鋪、商品、配送等方面的成本，推動(dòng)訂單量的增長(zhǎng)；另一方面就是通過(guò)給商家相關(guān)的政策，也促進(jìn)了自身假設(shè)渠道的能力。尤其是對(duì)于商家面對(duì)這個(gè)消費(fèi)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)壓力而言，可以說(shuō)是緩了不少。對(duì)于消費(fèi)者而言，則有助于其粘性的提升。
據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊預(yù)測(cè)，2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億，該市場(chǎng)是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機(jī)酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個(gè)“萬(wàn)億級(jí)”存量市場(chǎng)。淘寶閃購(gòu)?fù)瞥?00億補(bǔ)貼計(jì)劃，是繼6月23日蔣凡“收編”餓了么、飛豬，并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群后的又一重大動(dòng)作。
陳禮騰補(bǔ)充道，即時(shí)零售覆蓋廣泛，按需求度來(lái)分依次為餐飲外賣(mài)、超市（快消品）、奶茶咖啡、蔬菜水果、買(mǎi)藥、日用百貨、3C數(shù)碼等，其存在業(yè)務(wù)模式輕、品質(zhì)有保障、用戶(hù)體驗(yàn)好等特點(diǎn)。除了阿里，京東、美團(tuán)都在密集布局即時(shí)零售，拼多多也被傳出入局即時(shí)零售。而從目前各家披露最新數(shù)據(jù)看，美團(tuán)外賣(mài)以9000萬(wàn)日單量位居第一；淘寶閃購(gòu)/餓了么以6000萬(wàn)日單量位列第二，京東外賣(mài)以2500萬(wàn)日單量排第三。以此保守計(jì)算，2025年的即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模突破1萬(wàn)億。
陳禮騰進(jìn)而表示，在國(guó)家“大力提振消費(fèi)”政策下，阿里通過(guò)“補(bǔ)用戶(hù)+補(bǔ)商家”模式差異化競(jìng)爭(zhēng)，但需警惕行業(yè)補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來(lái)的成本壓力。此前的團(tuán)購(gòu)“百團(tuán)大戰(zhàn)”、外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)以及網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)補(bǔ)貼戰(zhàn)，都是百億甚至千億規(guī)模的“燒錢(qián)”，導(dǎo)致大量平臺(tái)持續(xù)虧損甚至倒閉。淘寶閃購(gòu)此次補(bǔ)貼，一方面惠及淘寶體系內(nèi)的用戶(hù)；外部則來(lái)自友商的用戶(hù)遷移，但目前來(lái)看，友商平臺(tái)的綜合吸引力更強(qiáng)，用戶(hù)更多是薅羊毛而沒(méi)有停留與復(fù)購(gòu)。淘寶閃購(gòu)需要做的是如何將遷移的用戶(hù)進(jìn)行留存與轉(zhuǎn)化。
【觀點(diǎn)二：差異化補(bǔ)貼 是“燒錢(qián)換規(guī)模”還是“生態(tài)賺效率”？】
郭濤認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)此次補(bǔ)貼策略更強(qiáng)調(diào)“全鏈路支持”，通過(guò)免傭減傭等方式保障商家利潤(rùn)空間，而不是單純依賴(lài)降價(jià)吸引消費(fèi)者。淘寶閃購(gòu)依托龐大的第三方商家資源，以生態(tài)化運(yùn)營(yíng)覆蓋更廣泛的商品品類(lèi)。此外，此次補(bǔ)貼創(chuàng)新性地將補(bǔ)貼與物流配送相結(jié)合，推出配送補(bǔ)貼等措施，構(gòu)建起“補(bǔ)貼 + 履約”的完整服務(wù)閉環(huán)，這是其他平臺(tái)較少涉足的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
關(guān)于此次補(bǔ)貼策略的有效性，郭濤認(rèn)為，需要通過(guò)商家留存率、用戶(hù)復(fù)購(gòu)率及市場(chǎng)份額變化等核心指標(biāo)來(lái)衡量。如果補(bǔ)貼能夠顯著提升商家GMV，有效沉淀用戶(hù)資產(chǎn)（如擴(kuò)充會(huì)員體系），則說(shuō)明策略成功；反之，若僅帶來(lái)短期流量增長(zhǎng)，難以形成長(zhǎng)效影響，則難言有效。
關(guān)于補(bǔ)貼的可持續(xù)性，郭濤認(rèn)為關(guān)鍵在于資金使用效率。500億補(bǔ)貼分12個(gè)月投放，需要精準(zhǔn)匹配商家需求，例如在銷(xiāo)售旺季加大補(bǔ)貼力度，避免資源浪費(fèi)。同時(shí)，要在補(bǔ)貼強(qiáng)度與商家自生能力之間找到平衡，防止形成“補(bǔ)貼依賴(lài)”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，阿里需要將補(bǔ)貼帶來(lái)的數(shù)據(jù)積累轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢(shì)，例如通過(guò)算法優(yōu)化配送路徑，從而實(shí)現(xiàn)“補(bǔ)貼退坡后，生態(tài)依然穩(wěn)固”的目標(biāo)。
陳虎東認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼的目的是為了生態(tài)協(xié)同，例如淘天流量、餓了么的履約，還有多年通過(guò)盒馬積累起來(lái)的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)；對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，其一些補(bǔ)貼政策，其實(shí)就是針對(duì)幾百萬(wàn)騎手的規(guī)模效應(yīng)進(jìn)行的；對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，其政策則是傾向于商品品質(zhì)和騎手的社保。這些都是商業(yè)層面的東西，短期來(lái)看，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)還是大一些，因?yàn)槠渚W(wǎng)絡(luò)騎手的覆蓋范圍足夠廣，這才是外賣(mài)第一性原則。
【觀點(diǎn)三： 即時(shí)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)“三足鼎立”競(jìng)爭(zhēng)格局】
郭濤表示，當(dāng)前，即時(shí)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)美團(tuán)、京東到家、淘寶閃購(gòu)“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)格局。美團(tuán)憑借本地生活服務(wù)積累的流量和強(qiáng)大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，主打“萬(wàn)物到家”的場(chǎng)景覆蓋；京東到家通過(guò)“小時(shí)達(dá)”服務(wù)重構(gòu)傳統(tǒng)商超供應(yīng)鏈，在生鮮百貨領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)；淘寶閃購(gòu)則借助阿里電商生態(tài)，以“萬(wàn)能供給 + 普惠補(bǔ)貼”策略爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)。如今，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心已從單一的價(jià)格比拼，升級(jí)為“供應(yīng)鏈能力 + 即時(shí)配送效率 + 用戶(hù)體驗(yàn)”的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)。
陳虎東認(rèn)為，只要消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)生大的改變，其實(shí)這個(gè)補(bǔ)貼就不會(huì)停止，就看誰(shuí)笑到最后了，不過(guò)補(bǔ)貼的形式可能會(huì)發(fā)生很大變化。有可能長(zhǎng)期補(bǔ)貼持續(xù)不下去的時(shí)候，對(duì)于商家的成本擠壓，或者說(shuō)對(duì)于供應(yīng)鏈的成本擠壓，將會(huì)是新的所謂的補(bǔ)貼常態(tài)。
對(duì)于未來(lái)趨勢(shì)，郭濤認(rèn)為，第一，供應(yīng)鏈的深度整合能力將成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。平臺(tái)需要加強(qiáng)與區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、前置倉(cāng)和品牌商的合作，提升醫(yī)藥、美妝等非標(biāo)品的即時(shí)供應(yīng)能力。第二，技術(shù)創(chuàng)新將成為降本增效的關(guān)鍵。智能調(diào)度算法、無(wú)人配送等技術(shù)的應(yīng)用，將成為平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第三，挖掘差異化應(yīng)用場(chǎng)景勢(shì)在必行。針對(duì)寫(xiě)字樓、社區(qū)、醫(yī)院等不同場(chǎng)景的個(gè)性化需求，定制專(zhuān)屬服務(wù)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)阿里而言，需要將淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商家數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的提升，并加快與餓了么、菜鳥(niǎo)等業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同，才能在“即時(shí)零售 + 本地生活”的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)突破。
